Сегмент хэнд-мейда — слепое пятно в электронной торговле. Продажи DIY-товаров, предметов народного промысла и прочего рукоделия с трудом поддаются учёту. Большая часть подобного продаётся по схеме С2С (из рук в руки) на Авито, Юле, площадках для мастеров, в социальных сетях.
Попытки реализовать свои товары на широкую аудиторию, редко дают результат: объёмы маленькие, ресурсов на интернет-маркетинг практически нет.
Но что будет, если инициативность и мастерство производителя умножить на опыт профессионалов интернет-маркетинга?
Спойлер: если и те и другие знают своё дело — всё будет круто.
Проблемы SEO в народном промысле
Впервые мы познакомились с заказчиком весной 2018. Небольшой семейный бизнес: мастерицы, ревностно хранящие традиции знаменитого оренбургского пуховязания, с большим энтузиазмом развивали дело.
Решив больше не ограничиваться продажей пуховых платков и прочих изделий в соцсетях, они сделали простой, но симпатичный сайт — platki56.ru и пришли к нам уже за SEO-продвижением и рекламой.
Запускаться на всю Россию — всегда тяжело для людей без подобного опыта, далёких от бизнеса и интернет-рекламы. Чтобы минимизировать возможные потери, сайт делался с минимальным бюджетом, был очень простым и по сути являл собой интернет-витрину.
Для многих это звучит как неизбежный провал: опыта в интернет-торговле нет, ресурсов на развитие тоже, конкуренция огромная.
Вопрос: чем конкурировать? Трудом и энтузиазмом!
За пару месяцев до начала сезона мы начали продвижение в поиске. К сентябрю — запустили первые рекламные кампании в Директе и AdWords.
На начало работ мы насчитали 7 специализированных интернет-магазинов только оренбургских пуховых платков, среди которых были официальные интернет-магазины оренбургской пуховой фабрики и крупные реселлеры, с дорогими и раскрученными сайтами.
А ещё есть «Павловские пуховые платки» и многие мелкие производители, мастера, площадки. Также неплохую конкуренцию составляли Avito, Tiu, Из рук в руки, LiveMaster и другие С2С-агрегаторы.
Что могло помешать?
Планомерная и качественная работа всегда даст результат, но как скоро и какой ценой? У «Платков» на старте был целый ворох проблем, которые могли помешать росту:
- Время. Май, июль, август — всего три месяца, чтобы успеть к началу сезона продаж. Время на раскачку не было — 3-4 упущенных месяца и все деньги и старания улетели бы в трубу.
- Конкуренты. 10-ок крупных интернет–магазинов, включая официального производителя оренбургского пухового платка; 3 крупных тематичных хенд-мейд портала и бесчисленное множество агрегаторов цен, групп в социальных сетях и мелких сайтов.
- Сайт. Успех интернет–магазина на львиную долю зависит от качества сайта, а хороший сайт в e-commerce — это всегда дорого. Логично, что первый ресурс для развития такого бизнеса оказался совсем недорогим и до боли простым. По функционалу и удобству мы проигрывали почти всем конкурентам.
- Бюджет. Как и с сайтом, позволить себе тратить огромные бюджеты на продвижение и рекламу заказчик не мог. Само решение выйти на большой рынок — уже смело.
- Юридические проблемы. Перед пиком сезона оказалось, что формулировку «оренбургский пуховой платок» и эксклюзивные права на их производство умудрилась запатентовать Оренбургская пуховая фабрика. Всё что продаётся под этим именем — считается подделкой и облагается неподъемными штрафами. По требованию правообладателя пришлось срочно всё удалять.
Формируем задачу: влезть в переполненный рынок пуховых изделий прямо перед началом сезона, с минимальным бюджетом и простым сайтом. Продавать «оренбургские пуховые платки» приходилось избегая этой формулировки — нашего главного целевого запроса.
Но были и позитивные стороны:
- Качество продукта. Хороший товар сам себя продаёт. Весь каталог сайта делался вручную несколькими мастерами. Материалы: только натуральный козий пух и шёлк. Технология производства, соответствующая традициям оренбургского пуховязания, не оставляла шансов фабричному продукту.
- Постоянно наполняемый каталог. Помощь в продвижении оказал сам заказчик. Новые платки с уникальными и наглядными фотографиями выгружались часто быстрее, чем мы успевали оформлять их в страницы каталога. В итоге получился действительно широкий ассортимент, полный эксклюзивных продуктов пуховязания самых разных размеров и стоимости.
Так как бюджета на внешнее продвижение практически не было, мы сделали ставку на контент: каталог и фотографии товаров. Первым делом было исправлено огромное количество ошибок каталога, технических, структурных и визуальных.
Следующим крупным этапом работы стала полная уникализация контента: URL, все заголовки и мета-описания, аттрибуты фото и названия фото — всё это было уникализированно вручную, для максимального охвата целевых запросов.
В результате работ по «техничке» и контенту, поисковые системы увидели вместо кучи неотличимых друг от друга товаров, по-настоящему интересный пользователям и обширный каталог. Громадная работа над структорой и «здоровьем» сайта отлично повлияла на ранжирование и стала показателем качества и надёжности сайта для ПС.
Цифры и достижения
Получилось всё вопреки. Первый поисковой трафик увидели вместе с запуском рекламы, к самому началу сезона. Вот как выглядит динамика посещаемости за самые «жаркие» для заказчика полгода:
| 2018 | Август | Сентябрь | Октябрь | Ноябрь | Декабрь | Январь | Февраль |
| Поисковой трафик | 30 | 357 | 1154 | 742 | 1848 | 1301 | 1085 |
| Рекламный | 0 | 383 | 875 | 1049 | 1295 | 398 | 496 |
Ноябрь — резкий спад посещаемости в связи с необходимостью удалять вхождения с «оренбургским пуховым платком», что нанесло серьёзный удар по динамике трафика.
Дальше — март и резкий конец сезона, когда покупать и дарить пуховые платки становится странно даже в холодных регионах. Трафик постепенно снизился вместе с поисковым интересом к пуховым изделиям и остановился на показателе в ~200 человек в месяц. Рекламу также было решено отключить и фактически уйти в отпуск.
Чего удалось достичь за три месяца SEO:
- Более 7000 тысяч уникальных посетителей из поиска за полгода с нуля.
- Почти 1000 повторных визитов из закладок — отличный показатель вовлечённости.
- Цена перехода из поиска — менее 2.5 рубля за посетителя. И это по коммерческим запросам, без всяких блогов и нецелевого трафика.
- В ТОП-3 — 41% (Яндекс и Google) всех целевых запросов на декабрь 2018.
- 3% конверсия из поиска — с простейшим каталогом без фильтров, онлайн оплаты и ограниченными условиями доставки.
- Рост поискового трафика в 2.5 раза по сравнению с прошлым годом (сентябрь 2018/2019).
Мы не только не потеряли позиции за целое лето без работ по сайту, но и продолжаем расти, оставляя позади крупные и старые магазины, включая официальные!
И нам кажется, отсюда напрашивается лишь один вывод: бюджет и масштаб бизнеса не столь важны, если по-настоящему болеешь своим делом. ♥
